ClickValue: ‘Conversie optimalisatie maakt af wat andere online marketeers beginnen’

Datum: 23 augustus 2018

ClickValue: ‘Conversie optimalisatie maakt af wat andere online marketeers beginnen’

“Conversie optimalisatie maakt af wat andere online marketeers beginnen.” Het zijn de woorden van Daniël Markus, managing partner van ClickValue. Markus zet zich samen met bijna 50 collega’s in voor een van de 85 opdrachtgevers die ClickValue heeft. Het Amsterdamse bureau zorgt met een team van consultants, UX-researchers, designers én in-house developers voor een volledig CRO-programma. Hoe ziet zo’n CRO-programma er bij ClickValue uit? En wat is concreet de toegevoegde waarde van CRO? DDMA vroeg het webanalist, gold sponsor én directeur van ClickValue Daniël Markus.

Waarom kiest ClickValue vol overtuiging voor CRO?

“Dat is simpel. Conversie optimalisatie is zonder twijfel de belangrijkste driver van online groei. Onze dienstverlening focust zich altijd op die groei en is volledig datagedreven. We streven ernaar dat onze klanten hun markt domineren, dat ze het beste zijn in klanten werven én klanten binden.

Ik ben van huis uit webanalist, dus toen ik ruim vijftien jaar geleden ClickValue oprichtte zette ik direct het belang van de gehele funnel voorop. Ik geloof dat CRO afmaakt wat andere online marketeers beginnen, maar we kunnen als online disciplines niet zonder elkaar. Van impressie tot klik en van eerste aankoop tot herhaalaankoop: je moet als bureau verantwoordelijkheden nemen voor de hele customer journey. Traffic zorgt voor kliks en CRO zorgt vervolgens voor een maximaal aantal aankopen. Klantcommunicatie zorgt voor klantinteractie waarop CRO zorgt dat dit leidt tot maximale klantwaarde en minimale kosten.”

ClickValue is volledig gespecialiseerd in CRO. Wat is CRO volgens jullie?

“De meeste websitebezoekers komen met vage intenties. Ze hebben op een advertentie geklikt en oriënteren zich op een eventuele aankoop ergens in de nabije toekomst. CRO is het proces dat de problemen oplost waar die mensen tegenaan lopen waardoor zowel mogelijk mensen overgaan tot conversie.

Conversie optimalisatie is in mijn optiek het proces dat de problemen oplost waar mensen tegenaan lopen zodat zoveel mogelijk bezoekers daarna wél overgaan tot een conversie. Bij ClickValue kijken we sterk naar verschillende bezoekerssegmenten met specifieke problemen. Voorbeelden van veelgebruikte segmenten zijn first-time customers, herhaalklanten of mobiele bezoekers tijdens het spitsuur. CRO begint bij ons altijd met onderzoek gericht op de identificatie van de problemen per segment. Vervolgens ontwerpen we oplossingen voor deze problemen, waarvan we de effectiviteit bepalen in een experiment.”

Je zei eerder “Conversie optimalisatie maakt af wat andere online marketeers beginnen”. Hoe ziet jullie CRO-proces er dan vervolgens uit?

“Ons CRO-proces is gericht op drie doelen. Ten eerste willen we zoveel mogelijk testen, ten tweede willen we dat deze testen zo vaak mogelijk positief uitvallen en ten derde willen we positieve testen met een zo groot mogelijke impact. Dit noemen we onze ‘CRO-succesformule’. Onze interne processen zijn erop gericht om alle drie factoren te optimaliseren zodat onze klanten zoveel mogelijk rendement halen uit hun investering in CRO.

Onze ontwikkelaars en experimentleiders zorgen voor de eerste twee doelstellingen. Zij bouwen testen die effectief lopen op alle platformen, operating systemen, schermresoluties en browsers. Wat in de wereld van CRO nog te vaak vergeten wordt, is de Quality Assurance (QA). Tijdgebrek of gebrek aan capaciteit is hier vaak debet aan. Wij zijn overtuigd van deze stap en dit vormt daardoor een essentieel onderdeel van ons CRO-proces. Het zorgt ervoor dat testen goed draaien op iedere combinatie van operating systemen, browsers en schermresoluties. Stel, een test functioneert niet goed op Chrome of op iOS. Dan schiet de conversie van de test varianten naar beneden waardoor je een potentieel positieve test variant afwijst om de verkeerde reden.

De grootste impact met CRO realiseren we met onderzoek dat gericht is op het vinden van de beste test-ideeën. Om te komen tot goede test-ideeën hebben we een zelfontwikkelde onderzoeksaanpak die eenvoudig achterhaalt welke problemen klanten ondervinden bij klantinteractie. Oplossingsgerichte vragen sturen het onderzoek. Waarom kopen bezoekers product x niet terwijl ze wel interesse tonen? Of waarom reageren ze niet op een kortingsmogelijkheid of de optie tot inschrijven voor het loyalty-programma? De antwoorden op die vragen geven aanknopingspunten voor verbeteringen. Als je immers weet waarom je klanten iets niet doen, kun je alternatieven ontwikkelen waardoor ze wel het gewenste gedrag zullen tonen. Als de bezoeker de knop niet kan vinden, maken we hem vindbaar. Als de copy niet voldoende zekerheid biedt om tot een aankoop over te gaan, dan zorgen wij voor een alternatieve tekst die voldoende vertrouwen biedt. Hoe minder problemen de klant ervaart in de interactie, hoe hoger de conversie. Zo simpel is het.”

KPI’s en Metrics zijn belangrijk binnen conversie optimalisatie. Hoe gaan jullie daar bij ClickValue mee om?

“Een fout die veel organisaties maken is dat ze zich uitsluitend richten op de resultaat-KPI’s. Ze kijken bijvoorbeeld naar de conversie, de orderwaarde, de kosten per conversie en de waarde per bezoeker. Dat die KPI’s belangrijk zijn, is evident. Wij doen dat uiteraard ook, maar vergeten daarbij niet de even belangrijke proces-KPI’s.

Wij zien het geheel als een funnel bestaande uit 5 niveaus. Bovenaan staat het aantal hypotheses dat is voortgekomen uit het onderzoek. Daarna zie je het aantal experimenten in ontwikkeling. De derde laag bestaat uit het aantal experimenten die live staan. De vierde laag bestaat uit het aantal positieve tests en aan de onderkant van de funnel vind je het aantal positieve experimenten dat inmiddels online en on site is doorgevoerd. Met deze funnel krijgen we controle over het gehele CRO-proces. We weten in een oogopslag of het onderzoek voldoende hypotheses oplevert, of de developers voldoende ontwikkelen, of er voldoende positieve tests zijn en of de organisatie de winnende varianten daadwerkelijk live zet. Sturen op proces-KPI’s zorgt voor een effectief en efficiënt proces waardoor je zoveel mogelijk positieve tests uitvoert die daadwerkelijk bijdragen aan het rendement van onze opdrachtgevers.”

Hoe kun je met CRO in 2018 het verschil maken?

“Ik heb een gouden tip: integreer CRO in alle vormen van online klantcontact. Dat is zonder twijfel de beste aanpak voor een groeiversnelling van het rendement. Veel organisaties maken te veel onderscheid tussen de verschillende online marketing disciplines. Ze zien traffic volledig los van CRO en bij de wat grotere organisaties is klantcommunicatie via directe kanalen en ‘mijn omgeving’ een zelfstandig onderdeel. De Traffic-manager heeft targets op volumes en omzet. De CRO-manager moet de conversieratio zo hoog mogelijk krijgen en de Klantcommunicatie-afdeling heeft doelstellingen op het gebied van klantwaarde, servicekosten en klanttevredenheid. Omdat de disciplines georganiseerd zijn in eigen teams is er geen gedeelde en structurele focus op dezelfde doelen. Een enorm groeipotentieel blijft daardoor liggen.

Door CRO te integreren met traffic gaan conversiespecialisten zich concreet richten op het verbeteren van online marketingrendement. Op het laagste niveau verzorgen wij bijvoorbeeld tests van landingpagina’s voor dure non-branded keywords. Wanneer de conversie bijvoorbeeld 10% stijgt kan een organisatie ook veilig 10% meer aan CPC besteden. Hierdoor komt er meer traffic binnen handbereik en volgt er enorme groei. Op een wat geavanceerder niveau zetten we personalisatiesoftware in die de klantervaring aanpast aan de advertenties waarop bezoekers binnenkomen. Zo kunnen we content en advertenties afstemmen op het niveau waarop een klant zich bevindt in de aankooporiëntatie. Integratie met klantcommunicatie kan eveneens leiden tot een groeiversnelling. Je kunt CRO immers richten op het verhogen van klantaankopen, klanttevredenheid en selfservice succes.

Door CRO op operationeel niveau te integreren met traffic en klantcommunicatie leert een organisatie ineens enorm veel over de redenen waarom klanten niet doen wat ze moeten doen; waarom bepaalde bezoekers niet converteren, waarom bepaalde klanten niet tevreden zijn en waarom ze geen herhaalaankopen doen. Door CRO te integreren met de andere online marketing disciplines komt het CRO-programma tot zijn recht als groeidriver. Onze visie is daarom: zie CRO als de belangrijkste driver in het online marketingproces en vervlecht de CRO-processen met alle andere disciplines.”

ClickValue is Gold Sponsor van de DDMA Dutch CRO Awards. Waarom is dat eigenlijk?

“CRO is een sterk groeiende discipline die gebaat is bij een goede uitstraling. Awards horen daarbij. Het is een mooie en leuke manier om alle spelers in de branche bij elkaar te krijgen. Als een van de grotere bureaus in Nederland willen we onze verantwoordelijkheid nemen voor de groei van de branche als geheel. Sponsoring hoort daarbij. Alleen dan kan een vereniging als DDMA de professionaliteit en uitstraling van het event optimaliseren. En dat is leuk voor alle betrokkenen.”


Daniël Markus – ClickValue 

Daniel MarkusDaniel Markus (1968) is een geboren en getogen Amsterdammer, afgestudeerd in Sociaal Wetenschappelijke Informatiekunde én webanalist. In 2003 richtte hij ClickValue op, een full-service conversie optimalisatiebureau. Met de oprichting van LevelUp Group in 2017 – een groep ambitieuze en datagedreven digitale bureaus met onder andere Netprofiler, ClickValue, Leadscope en Grow Up Digital – overziet hij de business development van alle merken. Van conversie optimalisatie tot webanalytics en van b2b-marketing tot traffic – Daniel Markus helpt klanten als Adidas, Heineken, PVH en New York Pizza elke dag bij het blijvend verhogen van hun online rendement.