DPG Media II - Hoe een desktop element voor mobiele gebruikers voor ruis zorgt

Achtergrond
Stel je voor dat je hebt besloten een krantenabonnement te willen en je een abonnement wilt gaan afsluiten. Tijdens het afronden van je bestelling is het eigenlijk niet duidelijk wat je daadwerkelijk gaat betalen en wat je krijgt. De kans zit er dik in dat je afhaakt…

Doelgroep en werkwijze
Dit zagen DPG Media gebeuren bij hun websitebezoekers. Uit data analyse bleek de afhaakpercentages op deze stap van de funnel hoog waren, wat door sessierecordings werd ondersteund: verkeer daalde. In de user test gaven de respondenten aan ze een overzicht van hun bestelling verwachten bij een winkelmandje, maar dat het op dit moment juist alleen maar zorgt voor afleiding en verwarring.

De mobiele gebruikers in de test vroegen zich af wat zij daadwerkelijk gaan betalen en gaven aan de prijs te willen narekenen. Dit gedrag kwam op mobiel sterker naar voren dan op desktop, aangezien het winkelmandje hier een responsive element is: waar het op desktop langs de zijkant van het bestelformulier wordt getoond, wordt deze op mobiel boven het bestelformulier geplaatst. Dit had tpt gevolg dat mobiele gebruikers gelijk starten met het invullen van hun gegevens en onderaan het bestelformulier zich afvragen: wat ga ik eigenlijk bestellen?

DPG Media kwam tot de conclusie dat de huidige opzet van het winkelmandje niet op het juiste moment en de juiste wijze wordt aangeboden. Gebaseerd op bovenstaande inzichten, vormden ze het volgende idee:

Hypothese:  Het aanbieden van een samenvatting boven de CTA op het bestelformulier maakt het duidelijker voor de bezoeker wat hij/zij gaat bestellen. Dit zorgt voor een verhoogde doorstroom naar de volgende stap van de funnel en een uiteindelijke conversie stijging van 5%.

Resultaten
De resultaten van onze A/B test tonen een uplift aan van +14.2% op het conversieratio, met een Bayesiaanse kans van 99%. De resultaten van deze test bevestigen de cruciale informatie de bezoekers nodig hebben om tot een conversie over te gaan: abonnementsvorm, prijs en ingangsdatum.

Het aanpassen van het abonnementsoverzicht is een eerste in een reeks aanpassingen die vervolgens dieper ingaat op welke veranderingen het effect met name teweeg hebben gebracht, zodat DPG Media dat verder kan uitbouwen. De aanpassing van de test wordt meegenomen in de ontwikkeling van nieuwe campagne-pagina’s. Een reeks vervolgtesten om de overzichtsbon te verbeteren staan al in de backlog: bijvoorbeeld welke punten we in de overzichtsbon terug moeten laten komen. De input voor deze informatie haalt DPG Media uit een lopende exit survey op het bestelformulier.

Key takeaway: een belangrijk leerpunt is dat informatie om een bestelling af te ronden op mobiel niet continu in beeld hoeft te zijn, maar juist op het moment waar de behoefte het grootste is.

Credits
Opdrachtgever: DPG Media
Bureau: Orangevalley

Bekijk visuals

Is DPG Media II jouw favoriet?

Stem dan nu