DPG Media I- Het belang van herkenning in abonnementsvormen

Inleiding
Deze case is waarschijnlijk erg herkenbaar voor andere CRO specialisten door het onderliggende probleem: Het correct en vooral relevant uitleggen van de waardepropositie van je organisatie. De case laat uiteindelijk zien dat het startpunt altijd moet zijn om te kijken naar de pijnpunten die je gebruikers hierin ervaren en vanuit die pijnpunten naar een oplossing te zoeken. De huidige oplossing in deze case kwam in de vorm van het aanpassen van de pagina direct nadat bezoekers geconfronteerd worden met een paygate.

Door vanuit deze Customer Journey de herkenning van het premium-artikel label aan te wakkeren, ziet DPG Media dat het duidelijker is voor gebruikers welke abonnementsvormen zij moeten kiezen. Dit zorgt voor een mooie conversiestijging en bovenal ook mooie learnings.

Achtergrond
DPG Media ziet al langer dat het voor niet iedereen direct duidelijk is welke producten zij bij welk abonnement krijgen.

Daarnaast zien we een grote toestroom van nieuwe abonnees wanneer deze proberen premium artikelen te lezen, maar dan op de paygate stuiten. Dit gebeurt wanneer gebruikers nieuwsartikelen willen lezen op de nieuwssites die een premium-label hebben en dus alleen voor abonnees zichtbaar zijn. Om verder te lezen dienen mensen een abonnement af te sluiten waarbij toegang tot deze premium-artikelen wordt verleend.

Het inzicht was verworven uit meerdere user testing binnen DPG Media en survey onderzoek. Aangezien we dit probleem vaker tegenkwamen is er al eerder in testing rekening mee gehouden, maar tot recentelijk altijd zonder resultaat. Het kwartje voor de huidige oplossing viel tijdens de meest recente user test.

Doelgroep
De test is met name gericht op gebruikers die doorstromen naar de funnel wanneer zij geconfronteerd werden met de paygate.

Hieruit kwam de volgende hypothese.
Wij geloven dat het toevoegen van een premium label aan de etalagepagina, bezoekers die op zoek zijn naar een digitaal basis abonnement (en soms tegen een paygate aan zijn gelopen), sneller het geschikte abonnement voor hen vinden.

Werkwijze
Zodra het problem statement met testhypothese bij design belandde zijn er 2 testvarianten ontworpen. Een van deze varianten was echter technisch gezien meer effort om te bouwen, waardoor DGP Media heeft gekozen met een technisch simpele variant de hypothese te testen. Als deze succesvol zou blijken, kan DGP Media verder kijken naar de UX achter deze oplossing en mogelijk technisch ingewikkeldere tests op gaan zetten.

De oplossing die binnen deze test werd toegepast is het aanpassen van de landingspagina nadat gebruikers geconfronteerd zijn met een paygate met een herkennings element dat aan de paygate artikelen zit, het premium-artikel label. Door deze aanpassing zorgen we niet alleen voor een consistente Customer Journey, maar voor een landingspagina die meteen een oplossing biedt voor de paygate waar zoveel gebruikers zojuist op gestuit zijn.

Resultaten
Het eindresultaat was een stijging van wel 18% op eindconversie en dit wordt met name veroorzaakt door de groep die we voor ogen hadden met deze test. Door het uiteindelijke hoge getallen van de eerste test, hebben we ervoor gekozen om de test nogmaals te draaien, om zeker te zijn van de impact die dit maakt. Ook deze tweede test vertoonde sterk positieve significante verbetering, waardoor ons geloof in deze oplossing sterker is geworden. Na het succes van deze test wordt nu gekeken om de oorspronkelijk geplande tweede variant wat meer prioriteit te geven om de UX van deze oplossing verder uit te nutten.

Conclusie
Uit de case blijkt dat het vasthouden aan een problem statement, dat naar voren komt uit meerdere kwalitatieve bronnen, altijd loont wanneer de juiste oplossing daarbij gevonden wordt. Daarnaast is het een mooi voorbeeld van het toepassing van Customer Journey thinking in plaats van het pagina-voor-pagina denken. We zien namelijk dat het herkenbare logo van de paygate artikelen terugbrengen op de landingspagina van de funnel na de paygate dus daadwerkelijk voor veel effect kan zorgen!

Take Away
Zorg dat de propositie van de funnel die je toont altijd aansluit bij de intentie waarmee de gebruikers op de pagina komen. Het gebruiken van herkenning hierin kan zo maar eens grote gevolgen hebben voor je conversie!

Credits
Opdrachtgever: DPG Media
Bureau: Orangevalley

Bekijk visuals

Is DPG Media I jouw favoriet?

Stem dan nu