‘Om je performance te verbeteren móet je altijd blijven testen’ Alex Pepermans van iProspect

Eén van de vier categorieën van de CRO Awards is acquisitie testing. Bij acquisitie gaat het erom een nieuwe klant op het juiste moment te laten converteren, vaak via email, display advertenties, social of zoekmachinemarketing. Wat is precies de link met conversie rate optimization (CRO) en waarom verdient acquisitie een eigen categorie bij de awards? Gerard Lindeboom van de DDMA Commissie CRO praat hierover met Alex Pepermans, paid search-expert bij iProspect en lid van de DDMA Commissie Search.

Net zoals de supermarkt
“Om te weten hoe je de digital performance kan optimaliseren moet je de consument begrijpen. Wat beweegt de consument? Om tot inzicht van consumentengedrag te komen gebruiken wij bestaande theorieën, aangevuld met eigen expertise. Met deze kennis kunnen we de platformen van onze klanten (met name websites en apps) optimaliseren. Het doel is uiteindelijk om meer omzet te genereren. Het optimaliseren van digital performance is eigenlijk hetzelfde als een supermarkt die aan category management doet. Producten op een zo optimaal mogelijke positie in de schappen neerleggen om een optimale verleiding te realiseren om de consumenten te ‘nudgen’.”

Knopjes draaien
“Als consument heb je altijd een keuze om voor een bepaald merk, product of dienst te gaan. Over hoe je deze keuze van de consument kan beïnvloeden zijn legio van theorieën geschreven. Maar in de praktijk is het vooral zo dat experts continu aan knopjes aan het draaien zijn in een zoektocht naar de beste resultaten. Door te kijken naar segmenten zoek je naar methodes, zoals de vaak genoemde persuasion-technieken van Cialdini. Onderdeel van deze persuasion-technieken zijn schaarste en autoriteit. Maar soms werkt humor of geruststelling in de advertentieteksten ook om de bewegingen van de consument te beïnvloeden.”

Onderste uit de kan
“Door segmenten te onderscheiden kunnen we optimaliseren. Segmenten zijn bijvoorbeeld: wel of geen klant, locatie van de consument, het type zoekopdracht, het apparaat waarop een consument zoekt (mobiel vs.desktop). Per segment wordt een zoekadvertentie geschreven. Deze tekst wordt continu een beetje bijgeschaafd om te zoeken naar welke tekst het beste converteert. Als consument zie je dit niet, je ziet maar een uiting. Dit is het enige contactmoment en daarin wordt bepaald of de consument verder gaat met de aanschaf van het product of de dienst. Als deze uiting dus niet aantrekkelijk of relevant is voor de consument, is al het werk voor niets geweest.”

Koploper verslaan
“Wij optimaliseren om zoveel mogelijk rendement uit de investering te halen. Bij veel klanten vertaalt zich dat in zoveel mogelijk kliks (of zoveel mogelijk aanvragen voor producten of diensten). Het doorklikpercentage is een van de factoren in het algoritme van Google die bepaalt hoe hoog je komt in de resultaten. Niet alleen de prijs is dus belangrijk voor een hogere ranking, ook je relevantie speelt een rol. Dit is een continu proces. Het is geen ‘set-it-and-forget it.’ We kijken steeds naar een nóg betere versie om de huidige koploper te verslaan.”

Voorbeelden uit de praktijk
“Segment klant/niet klant
Een bank wil nieuwe klanten werven door een beloning aan te bieden bij het openen van een spaarproduct. Bestaande klanten krijgen die beloning niet. Voor bestaande klanten is het storend als zij deze beloning als zoekresultaat zien. Door te segmenteren zorg je er dus voor dat zij een andere uiting zien.

Persoonlijke resultaten
Persoonlijke resultaten zijn vaak relevanter voor de bezoeker en hebben dus de voorkeur. Daarnaast stimuleert Google die door een korting te geven voor meer relevante uitingen voor de bezoeker.

Mens of machine
In de praktijk wordt wel eens gebruikt gemaakt van feed based advertising. Op basis van feed based advertising worden – aan de hand van productinformatie – automatisch teksten gegenereerd. Daardoor lijken advertenties van verschillende bedrijven soms op elkaar. Bij vliegtickets zijn bijvoorbeeld zoekresultaten vaak samengesteld uit dezelfde elementen, zoals “Amsterdam”, “Barcelona”, “prijs” en “boekingskosten”. Wij hebben in plaats daarvan meer aandacht gegeven aan elementen die de bestemming beschrijven, zoals “tapas”, “Gaudi” en “lekker strand”. Hierdoor komt een merk persoonlijker over. Het resultaat hiervan is een betere doorklikratio (CTR).”

Welkom
Ongeacht de audience wint een zoekresultaat met een specifiek welkom op merknaam vaak t.o.v. andere teksten. Dus stel iemand zoekt op merknaam “X” en de bezoeker wordt vervolgens welkom geheten met “Welkom bij X”, dan is de CTR hoger.”

Leren van elkaar
“Gelukkig besteden bedrijven de laatste jaren veel aandacht aan paid search. Voor mij is er op dit moment geen bedrijf dat er écht bovenuit springt. Ik denk dat het allerbelangrijkste is dat we allemaal blijven leren van elkaar, ook van concurrenten. Wij kunnen bijvoorbeeld zien welke teksten concurrenten gebruiken en doordat teksten vaak gewijzigd worden weten wij dat ze ook aan ad copy-testen doen. Een mooi voorbeeld: zoeken op “data scientist” gaf als resultaat “00101110100101001. Snap jij wat hier staat?” Hier zie je de kracht van humor, weten waar dit toe te passen en de kracht van een goede copywriter.”

Ideale organisatie
“Om te verbeteren moet je continu blijven testen, ABT: Always Be Testing. Testen begint bij brainstormen over teksten die zouden kunnen werken. Deze teksten moeten vervolgens op een gestructureerde manier getest worden. Om tot de beste versie te komen moet je steeds uitgedaagd worden met een nieuwe tekst. Hierbij moet voldoende in acht worden gehouden wat het product is, waar het om draait en wat de klant triggert. De testresultaten worden beter wanneer je een team met meerdere paid search experts, copywriters en productexperts laat samenwerken. Zij hebben elk hun expertise in het creëren van unieke aansprekende teksten. De combinatie met SEA-specialisten werkt ook goed.”

Over Alex
“Zeven jaar geleden ben ik begonnen als consultant in de Paid Search. Inmiddels ben ik nu hoofd PPC. PPC staat voor Pay-Per-Click, waarbij de adverteerder betaalt per klik op zijn advertentie. De adverteerder betaalt voor de plaats van je advertenties. Samen met collega’s geef ik leiding aan een team van ruim dertig professionals. De focus ligt op kennisoverdracht in het team en het onboarden van nieuwe medewerkers. Naast een paar vaste klanten, werk ik met name aan pitches voor nieuwe klanten. Hierbij werk ik samen met collega’s in het buitenland waar iProspect vestigingen heeft. “

Over iProspect
iProspect is onderdeel van het internationale Dentsu Aegis Network. Wij bouwen aan merken en ons streven is om oplossingen te bieden voor media en creatie. iProspect dekt één van de specialismen, de optimalisatie van digitale performance marketing.