VodafoneZiggo I - testtraject redesign contactpagina Vodafone

Achtergrond en doelstellingen
Om de performance rondom contact met Vodafone te verbeteren, is er gekeken naar welke pagina’s het meeste impact hebben op het contact met de klantenservice. Naar aanleiding van een uitgebreide deepdive in de journeys die tot contactinteracties (bellen, chat of e-mailen) leiden, zagen we dat een substantieel deel van alle traffic de contactpagina bezoekt zonder selfservice content bekeken te hebben. Waarbij meer dan de helft direct of via een zoekmachine op de contactpagina is gekomen.

Kort samengevat zoeken mensen op branded termen of gaan direct naar de site, gaan vervolgens naar de contactpagina en nemen contact op. Het originele design van de contactpagina bood onvoldoende content om self-service te promoten, waardoor bezoekers dit onvoldoende overwogen.

Naar aanleiding van deze insights is er een redesign van de contactpagina gedaan, waarbij de focus op drie doelstellingen ligt:

1. Self-service verhogen / contactratio verlagen.

2. Verschuiven van contactinteracties van duurdere kanalen (telefoon, email) naar goedkopere (chat).

3. Verbeteren van de gebruikerservaring door o.a. personalisatie van content toe te passen.

Strategie
Het testtraject bestaat uit drie delen:

1. Een designfase waarin we kijken naar de data en requirements om tot een design te komen (MVP).

2. Een testfase van vier weken waarin we het eerste design testen.

3. Een verbeterfase van een kwartaal, waarin we het design finetunen. Aan het einde van het kwartaal wordt de verbeterde versie opnieuw getest t.o.v. de originele contactpagina.

Hieronder een meer gedetailleerde beschrijving van elke fase:

1. Designfase:

Analyse
Verzamelen en analyseren van data m.b.t.:

  • Welke componenten van de originele contactpagina worden (niet) gebruikt? + Validatie van het verwijderen van ongebruikte componenten middels AB-test.
  • Waar bellen onze klanten het meeste over?
  • Contactvoorkeuren per demografische categorie.
  • Welke personalisatie scenarios kunnen we nu al aanbieden?
  • Testen van aannames die we doen. Bijv. Vinden sim-activaties altijd plaats rondom een aankoop? Worden buitenlandpagina’s vooral bezocht door mensen in het buitenland? Etc.
  • Klantfeedback uit kwalitatieve analysetools.

Ontwerp:

Als uitkomst van de analyse-fase zijn een reeks requirements opgesteld voor het nieuwe design:

  • Ruimte tot aanbieden van selfservice content.
  • Mogelijkheid tot inloggen via een login-component.
  • Telefoonnummers naar contactpagina halen + versimpelen.
  • Verleggen focus van bellen naar chat middels een (meer) prominente chat component.
  • Mogelijkheid tot het personaliseren van componenten middels een reeks scenarios.

2. Testfase

De eerste versie is gedurende 4 weken getest en presteerde ondermaats op veel van de gestelde KPI’s. Zo was bijvoorbeeld de contactratio 18% hoger dan in het oude design. Echter, de gebruikerservaring is stukken beter (klantfeedback) en onze KPI’s staan deels haaks op de intentie van een gebruiker. Onze klanten ervaren de vernieuwde versie dus positief. Dit i.c.m. met een duidelijke lijst aan verbeterpunten is voor ons reden geweest om verder te gaan met het nieuwe design.

3. Verbeteringsfase

In de verbeterfase is een serie van zes testen verricht, met als doel zo snel mogelijk inzichten op te doen en het design te verbeteren. Prioritering is gedaan a.d.h.v. de verwachte impact op onze doelstellingen.

Links het eerste design, rechts het design aan het einde van de verbeterfase.

      

 

 

 

 

 

 

De testcase

De laatste test is dus het resultaat van een serie analyses, tests en iteraties.

In de definitieve versie worden de onderstaande drie blokken a.d.h.v. 19 scenarios gepersonaliseerd, waardoor een ingelogde bezoeker zo veel mogelijk relevante content te zien krijgt.

– Ingang naar support-omgeving (zelfservice) – 6 custom links o.b.v. scenario’s.

– Ingang naar my-omgeving (personalisatie en zelfservice) – custom content + persoonlijke aanhef.

– Telefoon links – relevante tab wordt voorgeselecteerd o.b.v. je abonnement.

De chat component en overige contactopties worden niet gepersonaliseerd.

 

 

 

 

 

 

 

Hypothesen

De nieuwe contactpagina zal leiden tot een significante:

  • H1: reductie van alle contactinteracties vanuit deze pagina.
  • H2: Verschuiving van contactinteracties vanuit andere contactkanalen richting chat.
  • H3: verhoging van de doorklikratio naar de support-omgeving.
  • H4: verhoging van de doorklikratio naar de mijn-omgeving.

Personalisatie van de pagina zal de effecten van H1-H3 verder versterken. H4 is vereist voor personalisatie en is niet van toepassing.

Resultaten

Kort samengevat:

  • Contactreductie van 12,52%.
  • Channel shift van telefoon naar chat van ruim 51%.
  • UX: 50-54% uplift in pagina-rating via user feedback (niet inbegrepen).

Resultaat is een kostenreductie van 27,5%, waarbij onze klantervaring beter is dan voorheen.

Uplift personalisatie:

  • Kleine extra reductie in contact.
  • Additionele channel shift van call naar chat van ruim 38%.
  • 40% extra kliks naar de self-service sectie.

Een extra kostenreductie van 8,47%, 35% t.o.v. het oude design.

Waarom moet deze case winnen?
CRO is vaak gefocust op funnels en sales, waarbij service use-cases minder aan bod komen. Dit testtraject laat niet alleen zien dat dat er nog kansen liggen voor service usecases, maar dat deze ook een enorme impact kunnen hebben.

Daarnaast zijn goede personalisatie-initiatieven nog steeds beperkt. Er wordt snel gedacht in de vorm van productaanbevelingen, vervolgacties of bezoekers ‘persoonlijk’ aanspreken. Maar usecases waarbij actief wordt gekeken naar het versimpelen van de ervaring, door bijv. content relevanter te maken o.b.v. wat er over een klant bekend is, zijn schaars.

Ten derde is het testtraject strategisch zeer doordacht, er is nergens sprake van toeval.

1. Elke fase is data-gedreven en getest c.q. gevalideerd en learnings zijn meteen verwerkt of als input gebruikt voor verdere tests. We hebben in elke fase goed geluisterd naar onze klanten en onze data, en geprobeerd iets neer te zetten dat UX harmoniseert met business doelstellingen.

2. Er wordt gemaakt van een reeks aan psychologische principes, voor onze designiteraties. Bijna elke test produceerde flinke verbeteringen.

3. We maximaliseren de testcapaciteit door kortere tests te runnen in de ‘verbeterfase’ om zo veel mogelijk te leren.

Ten slotte; het is een technisch geavanceerd testtraject. We combineren klantdata uit verschillende bronnen voor zowel personalisatie als analyse. Enkele initiatieven zijn een first voor Vodafone geweest, zeker in een service context. Dit soort trajecten helpen iedereen binnen digital marketing om de lat hoger voor zichzelf te leggen. We hopen dan ook dat dit anderen mag inspireren om trajecten aan te gaan die buiten jullie comfort zone liggen.

Credits
Opdrachtgever: VodafoneZiggo
Bureau: Niet van toepassing

Bekijk visuals

Is VodafoneZiggo jouw favoriet?

Stem dan nu